05年，中國報業(yè)經(jīng)歷了前所未有的寒冬，"罪魁禍首"則是廣告額的持續(xù)下跌。在整體廣告市場低迷、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力的廣告大環(huán)境中，新媒體的發(fā)展卻如火如荼。樓宇電視的大贏家分眾傳媒在2005年7月14日成功登陸納斯達克，并融資1.7億元；同時，越來越多的廣告主將廣告預算轉移向網(wǎng)絡廣告。

　　據(jù)中國傳媒學院廣告主研究所年度專項報告顯示，2004年，電視、報紙、廣播、雜志的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預期獲得的廣告份額分別為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出現(xiàn)下降趨勢，這在改革開放以來還是第一次。據(jù)

　　對于廣告主和廣告公司來說，我們所面臨的媒體時代，并不僅僅是一個表象上的傳統(tǒng)媒體、新興媒體弱肉強食或互分杯羹的時代，而是一個多元的整合媒體時代。我們可以看到在媒介內部有一種融合和分化的矛盾，媒介的融合體現(xiàn)在跨媒體或復合媒體、媒介合作或合作媒介，媒介分化則體現(xiàn)在新媒介屬性的強化，或高度發(fā)展某單一媒介的獨特優(yōu)勢、媒介的市場定位與區(qū)隔競爭。在這樣一個紛爭的媒體環(huán)境下，廣告主和廣告公司的廣告策略，尤其媒體策略也進入一個全新的時代。

　　從美國廣告發(fā)展史看新媒體時代

　　我們所處的這個新媒體時代不是憑空而來的，美國廣告史的發(fā)展脈絡清晰地展示了新媒體時代是應運而生的，而盡管中國廣告的起步落后于美國，但新媒體的到來幾乎把他們同時推上了一個時代的風口浪尖上。在新媒體時代，美國廣告業(yè)漸進性的發(fā)展，讓暴風驟雨般成長起來的中國廣告業(yè)，在廣告理念方面好好"補課"的同時，順應時代的發(fā)展，探索出自己的發(fā)展之路。

　　在20世紀的大部分時間里，美國廣告業(yè)是如此強調它的大眾市場營銷的角色，以至于那些市場細分活動和引領這些活動的力量都被社會分析人士所忽視。1970年代末期，尼爾森公司的報告提到，在一個一般的夜晚，全美國超過90％的家庭收看三大廣播電視網(wǎng)的節(jié)目，這些數(shù)字吸引了許多財大氣粗的贊助商，這些贊助商的總體目標仍然是利用媒介達到盡可能多的受眾--去追求許多執(zhí)行官所稱的大眾市場的"總噸位"。

　　1980年7月，為慶祝行業(yè)周報《廣告時代》創(chuàng)辦五十周年，《廣告時代》與美國企業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦了一個研討會，以展望它所報道的廣告業(yè)的未來。給五十大慶蒙上一層陰影的是被人們稱為"新媒介"的幽靈，這個術語在幾種語境下出現(xiàn)并且總是引起關注。隨著年代的推移，隨著對于受眾的切分和目標化成為廣告業(yè)的口號，目標營銷終于從邊緣化的位置逐漸走出。這與廣告從業(yè)者的一種信念有著很大的關系，他們認為技術變化本身就是美國社會的一種更為深刻變化的征兆。美國社會正在成為一個分裂的社會，那種即使是通過電視網(wǎng)進行集體性說服的能力，已經(jīng)緩慢而又無情地喪失了。

　　尋找有效的溝通方式--

　　對不同的人群通過不同的媒介使用不同的語言

　　在傳播學領域里，由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起而導致傳播規(guī)則與方法論的巨大變革，這不可避免地影響到通道定義的變異：通道將不再是線性的，而是非線性的；與此同時，傳播層級也不再是有量化定義的，而成為泛化的和未定義的。新媒介環(huán)境中，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)強勢企業(yè)，借助于互聯(lián)網(wǎng)，的確取得了比以往更大的信息流機會，顧客（任一普通的顧客級）均可訪問制造商的Web并可直接訂貨，在廠家與消費者之間的直接的交互活動沒有任何空間障礙。新的"人際"定義正在形成：來自媒介內的意見作為某種"普"意見，正在與廣泛受眾或其它單一受眾間形成更加微妙的"網(wǎng)際人際"。

　　廣告業(yè)所發(fā)生的這些根本變化引領著廣告主、廣告公司和媒介公司，必須開始前所未有地努力尋找和利用消費者之間的差別，且對不同類型的消費者采取的話語方式是不同的。

　　首先，通過數(shù)據(jù)分析將人口加以細分，將這些細分的群落明確定位在各個地理區(qū)域內。通過獲取各種會員卡登記信息。信用卡記錄或者通過其他非強加的方式獲取信息，分析人員獲知消費者購買什么，閱讀什么，如何休閑和飲酒，在哪里度假以及在哪里居住，并將更大的精力投放在大量的調查上，以更具體地了解消費者的活動與態(tài)度的激情。

　　這些解決了尋找和分析"不同的人群"的問題，從而根據(jù)"不同的人群"的特征，選擇使用"不同的語言"進行溝通，其中最重要的環(huán)節(jié)是分析"不同的人群"的媒體使用習慣，從而在"不同的媒介"中尋找合適的載體。

　　在新媒體時代，目標市場甚至細分到個人，"不同的人群"甚至演化為"不同的人"，經(jīng)銷商將每一個個人都視為一個品牌，所有的產品都應該針對個人的個性進行推銷。

　　然而這一切，還遠遠不夠，廣告主和廣告公司可以做到的應該比這些還要深遠，即下一個部分所要討論的內容。

　　建構與解構--研究并培養(yǎng)目標受眾的媒體使用習慣與忠誠度

　　新媒體的廣告投放固然成本很高，但是通過它們與消費者建立起的關系，能夠比通過傳統(tǒng)媒體建立的關系更好更持久。而廣告公司的首要工作，應該是"作為謀士與戰(zhàn)略伙伴"幫助他們的客戶理解新的媒介世界。在過去，廣告公司確定營銷目標，開發(fā)文案策略和創(chuàng)意執(zhí)行，最后才進行媒體計劃和媒體購買。而在新媒體時代，廣告公司被要求開發(fā)綜合性的傳播策略，這正是建構的部分。

　　廣告主與媒介機構必須鼓勵他們的目標受眾認為自己歸屬于他們所倡導的價值觀念和生活形態(tài)，除了使用合適的溝通方式，還需要對目標受眾的媒介使用習慣進行解構。其意義在于，通過鼓勵目標受眾減少他們使用的媒介的類型，從而培養(yǎng)對某些媒介的忠誠，這些策略可以消解核心的媒介匯聚的場所的形成，使得受眾無需光顧那些不是為他們設計的媒介類型。

　　由此可見，新媒體的出現(xiàn)將給整個社會帶來更大的階層分化，廣告也將經(jīng)歷"社會塑成型媒介"向"階層塑成型媒介"的平衡轉換，這是一個痛苦的裂變過程，而大眾媒介時代離終結之日也并不遙遠了。